de Călin Popa şi Daniel Şuta
Este uimitoare viteza cu care se poate răspândi un zvon în era social media. Dar acest lucru a fost valabil și pentru epocile dinainte de Facebook sau de Instagram, când reputația unui brand era un bun de preț și orice contoversă putea aduce pagube de miliarde, uneori chiar ruina.
Explozia acadelelor
Consecințele unui scandal bazat pe zvonistică pot fi devastatoare pentru o companie. În anii 1980 s-a zvonit că un personaj care făcea reclamă la un tip de acadele și apoi bea o Coca-cola a murit pentru că i-a explodat stomacul. „Știrea” s-a răspândit ca focul în societatea americană, iar părinții își îndemnau copiii să nu mai cumpere respectivele acadele. Vânzările de boboane Pop Rocks au scăzut amețitor. Compania care le producea a început o campanie națională prin care să demonstreze că eroul din reclamă era bine mersi, dar asta a fost o greșeală uriașă - lumea a început să creadă că brandul a inventat o sosie! În timp, daunele au ajuns să cuantifice miliarde de dolari și acadelele aproape au dispărut. Abia după mai bine de două decenii și după teste realizate de Agenția pentru Alimente și Medicamente a SUA produsele companiei au reușit să înceapă o revenire.
Ouă de păianjen în guma de mestecat
În anul 1976, guma de mestecat ieșea pe piață în irezistibila formulă pe care o cunoaștem astăzi, moale. Popularitatea a fost imensă și vânzările produsului au explodat, însuși Leonardo DiCaprio fiind, la un moment dat, în centrul unei campanii de publicitate a acestui produs. Totuși, s-au găsit și unele minți iscoditoare care s-au întrebat cum de reușiseră producătorii să scoată o astfel de formulă și o „explicație” a început să circule de la un țărm la altul al SUA: ouăle de păianjen. Zvonul părea stupid, dar a „prins” și cei care se înghesuiseră până atunci că cumpere noua gumă de mestecat au început să fie înspăimântați. Când n-a mai fost de glumă cu pagubele, compania a inițiat o campanie de presă prin care susținea că „cineva spune minciuni gogonate despre un produs foarte bun”. Această abordare a funcționat și, după un timp, vânzările au revenit pe creștere.
Seringile, goanțele și șuruburile din Pepsi
Anul 1990 îi aducea un scandal de proporții renumitei Pepsi. Un funcționar din Canada descoperea o seringă într-o cutie cu băutura carbogazoasă și ceea ce părea a fi fost o neatenție a unui angajat de la fabrica din Ontario a devenit un soi de isterie generală, nenumărați clienți ocolind cutiile de Pepsi de teamă să nu dea înăuntru peste seringi. Trei ani mai târziu, oameni de pe tot teritoriul SUA afirmau că au găsit în cutiile de Pepsi gloanțe, ace, șuruburi sau pastile. Compania s-a văzut nevoită să recurgă la analizele FDA, care au confirmat calitatea băuturii, și, în paralel, să combată cu mjloace foarte costisitoare ca un mare număr de oameni să nu acționeze brandul în judecată. Pe de altă parte, Poliția a arestat 20 de persoane implicate în această campanie de zvonistică. După ce lucrurile s-au liniștit, Pepsi a mai cheltuit sume importante pentru campanii care să promoveze populara băutură, astfel încât să redevină ceea ce fusese înaintea crizei de imagine. Cât despre sceptici, aceștia continuă să se întrebe cum a ajuns acul în acea anume poziție în cutie, din moment ce filmele Pepsi arată că este practic imposibil să fie introdus orice în recipient, pe parcursul procesului de îmbuteliere…
„Procter&Gamble” și satanismul
La 1 martie 1994, președintele „Procter&Gamble” a apărut într-un show de televiziune și a anunțat că „deschiderea societății” permite asocierea firmei cu Satana, că o parte a profiturilor companiei vor fi donate „bisericii” acestuia și că „nu sunt suficienți creștini în SUA ca să fie afectate veniturile brandului”. După șocul ințial, s-a descoperit că invitatul respectiv nu era șeful „Procter&Gamble” și că totul fusese o farsă. Dar răul era deja făcut și avea să coste miliarde. Oamenii au început să caute „semne” pe etichetele produselor, în logo-ul acesteia, au „descoperit” „numărul fiarei”, coarne și barbă pivind produsele într-o anume lumină etc. Compania a schimbat logo-ul, a renunțat la anumite elemente definitorii de pe etichete, a inovat, a pierdut clienți cu nemiluita și sume importante de bani și a reușit să calmeze lucrurile, pentru o perioadă. Dar în 1999, „nebunia” reîncepea, pe aceeași rețetă, cu un alt „președinte” apărând într-un alt show de televiziune. După procese îndelungate, s-a stabilit că este posibil ca o companie rivală să fi fost în spatele acestor manevre de imagine, iar în 2007 „Procter&Gamble” primea o sentință favorabilă, fiindu-i acordate… 19 milioane de dolari daune.
Ceai cu gheață și… Ku-Klux-Klan
La mijlocul anilor 1990, Snapple lansa un delicios ceai cu gheață, pe etichetă fiind reprezentată o imagine a Boston Tea Party și o navă într-un port. Imaginea, pe care compania a considerat-o sugestivă, dar inofensivă, avea să coste mult producătorul. Când cineva a decis că neapărat în vasul de pe etichetă era reprezentată sclavia, Snapple s-a apucat să schimbe imaginile de reclamă, dar era prea târziu. Zvonul s-a amplificat, iar prezența literei K pe etichetă nu a făcut decât să genereze în publicul consumator ideea de asociere a ceaiului cu Ku-Klux-Klan. Fondatorii Snapple nu au putut contracara valul de zvonuri decât mergând la televiziuni și afirmând că sunt „trei băieți de origine evreiască din Brooklyn, care nu au nimic de-a face cu Ku-Klux-Klan”, litera K nefiind altceva decât un semn pentru coreligionari că băutura este „kușer”. Gustosul produs poate fi savurat și astăzi, grație unor campanii inteligente de demolare a zvonisticii și a trecerii unor însemnate pierderi financiare la capitolul „colaterale”.
„Reţete secrete“ cu… carne de câine
Apărut în anul 1962, celebrul lanț alimentar Taco Bell a devenit un gigant foarte popular. Chiar și așa, un zvon era cât pe ce să-l ducă în faliment, în 2011. Pornind de la propria afirmație a companiei că „produsele Taco Bell au carne de vită în proporție de 88%”, cineva s-a întrebat din ce este… restul de 12 procente și o minte cu multă imaginație a scornit ideea că firma completează vita cu… carne de câini și de pisici din China. S-a pornit chiar un proces, în care Taco Bell a fost nevoită să recunoască faptul că la carne adaugă formule din „rețete secrete”. Compania a pierdut profituri uriașe până când, după teste comandate la FDA, publicarea listei cu ingrediente și campanii publicitare costisitoare, a revenit la cotele știute în încrederea publicului.