de Simona Soare Ghișea şi Adrian Barna
Studiile demonstrează că alegerea modului în care este comunicat costul unui produs sau serviciu cântărește foarte mult în luarea deciziei de cumpărare. O mai bună înțelegere a psihologiei prețului reprezintă astfel cheia succesului pentru mulți dintre proprietarii de afaceri. Prețurile terminate în 9 sau în alte cifre impare, cele care au mai puține silabe, dar și cele ale unor produse mai ieftine care se află expuse lângă altele mult mai scumpe, sunt doar câteva dintre strategiile de marketing care conduc la creșterea vânzărilor.
Puterea lui 9
Majoritatea oamenilor reacţionează pozitiv la prețurile care se termină în 9 sau 99, deoarece consideră că astfel pot economisi bani. Un articol publicat în Harvard Business Review arată că adevăratul motiv pentru care comercianții le aleg este de a scoate în evidență produsele aflate la reducere. În cazul altor produse, ei au ales cifre rotunde, pentru a nu fi confundate cu cele de calitate mai slabă. Profesorul de marketing Eric Anderson, de la Kellogg School of Management din cadrul Northwestern University, şi profesorul Duncan Simester, de la Sloan School of Management din cadrul MIT, explică în articolul lor, din Harvard Business Review, că acest calcul nu este valabil doar pentru prețurile care scad, ci şi pentru cele care urcă. Cei doi experți în marketing dau ca exemplu modificarea costului unei rochii, de la 34 de dolari, la 39 de dolari. Deși rochia s-a scumpit, suma de 39 de dolari a făcut ca vânzările să crească şi ele. Interesant este că în momentul în care rochia a ajuns să valoreze 44 de dolari, acest lucru nici măcar nu a fost sesizat. Totodată, oamenii „citesc” preţul de la stânga la dreapta, potrivit unui studiu realizat în cadrul University of Chicago. O atenţie deosebită este acordată primelor cifre. Dacă de la 2 dolari costul unui produs devine 1,99, acesta se va vinde în cantitate mai mare.
Decizie emoțională versus decizie rațională
Potrivit unui studiu apărut în Journal of Consumer Research, pentru produsele unde decizia de cumpărare este luată cel mai probabil emoțional, este indicat să se folosească prețuri rotunjite. Explicația constă în faptul că astfel de numere rotunde, precum 200 de lei, sunt procesate mai ușor de oamenii care și-au dorit foarte mult produsul respectiv. Clientul magazinului percepe astfel costul ca fiind corect, într-un context emoțional, unde raționalul nu trebuie să fie prea implicat. Lucrurile vor sta cu totul diferit în cazul produselor ce implică un proces de cumpărare rațional. În acest caz, prețurile nerotunjite au mai mult succes. Acestea sunt terminate în cifrele impare 5, 7 sau 9, ce contribuie la o vânzare accelerată a produselor care presupun decizii raționale. De pildă, un preț precum 198,7 poate sugera cumpărătorului că acesta este unul corect, fiind calculate atent valoarea tuturor componentelor. Consumatorul asociază cifrele impare cu ideea de corectitudine și cu faptul că magazinul respectiv nu este concentrat doar pe a face profit. O altă strategie de marketing constă în plasarea unor produse foarte scumpe lângă unele mai ieftine. Specialiștii în marketing intenționează astfel să vândă produsele mai ieftine, ele devenind mai atractive prin costul mai mic.
Simplitatea este cheia succesului
O altă strategie de marketing sunt prețurile care se termină în numărul impar 97. Această tehnică este abordată cu predilecție de cei care vând servicii online. De pildă, un curs online, ce costă 97 de dolari, se va vinde în cantitate mai mare decât unul care costă 92 de dolari. Deși în ultimul caz vorbim despre un cost mai convenabil, 97 este perceput de consumator ca fiind mai mic față de 100, iar 92 ca fiind mai mare decât 90. Cei mai mulți clienți vor fi astfel atrași să aleagă serviciul cu prețul mai mic față de cel mai apropiat număr rotunjit. În plus, un studiu apărut în publicația Journal of Consumer Psychology arată că există o legătură directă între numărul silabelor prețurilor și procesul de cumpărare. Astfel, cele care au mai multe silabe, precum 27,56 (douăzeci și șapte virgulă cincizeci și șase), sunt percepute ca fiind mai mari. În schimb, serviciile și produsele ale căror tarife se pronunță mai ușor se vând în cantitate mai mare. Un astfel de exemplu este 30,8 (treizeci virgulă opt). Maximizarea consumului se poate obține și prin practicarea sistemului de vânzare a mai multor unități dintr-un produs la un cost mai mic decât suma prețurilor unitare. Astfel de exemple sunt des întâlnite cu predilecție în preajma Sărbătorilor de iarnă. De exemplu, unele companii care comercializează băuturi carbogazoase au de Crăciun promoții precum „cumperi o sticlă de 2,5 litri la prețul uneia de doi litri”.
Pentru produsele de lux, un tarif de prestigiu
Practicarea unui preț mare sugerează cel mai adesea o calitate superioară, ceea ce constituie un punct de atracție pentru o categorie de cumpărători. Specialiștii în marketing îl numesc „prețul de prestigiu”. Utilizarea unei astfel de strategii pornește de la premisa că tot timpul vor exista oameni dispuși să plătească mai mult pentru servicii sau produse ce tind spre excelență. O astfel de strategie este viabilă în vânzarea unor produse de lux, precum bijuterii cu diamante, parfumuri, haine ale brandurilor internaționale. Spre exemplu, publicul țintă al creațiilor aparținând lui Tom Ford îl reprezintă persoanele cu bani care doresc să afișeze o imagine de o eleganță deosebită. Costul exorbitant al articolele de îmbrăcăminte îl etichetează într-un anumit fel și de aceea creațiile lui Tom Ford nu pot fi accesibile pentru marea masă. Asta pentru că ar nemulțumi segmentul de piață căruia i se adresează și ar pierde acei clienți de lux. În cazul în care un antreprenor se poziționează pe piață cu servicii sau produse scumpe, este foarte dificil ca acesta să-și schimbe strategia ulterior, încercând să vândă lucruri ieftine. Același aspect este valabil și în cazul celor care comercializează produse ieftine la început și apoi încearcă, în cadrul aceluiași magazin, să vândă doar produse scumpe. Această schimbare ar dovedi o lipsă de constanță și ar afecta imaginea afacerii.
Oferirea de gratuităţi, pe placul consumatorului
Nu reprezintă pentru nimeni un secret că majoritatea oamenilor iubesc reducerile și gratuitățile. Metoda psihologică utilizată este una simplă și funcționează atât pentru magazinele fizice, cât și pentru cele online. Totuși, această tehnică nu trebuie folosită pentru vânzarea de produse sau servicii care nu au nicio legătură între ele. Cu alte cuvinte, un magazin de modă nu va reuși să vândă o cămașă oferind gratuit un pix. Lucrurile se vor schimba radical, dacă același magazin va oferi gratuit un papion la achiziționarea cămășii respective. Explicația este una simplă: magazinele oferă gratis produse și servicii complementare, tocmai pentru a nu-și afecta specificul brandului printre clienți. În cazul produselor vândute prin intermediul internetului, atunci când nu găsesc unele complementare, antreprenorii oferă alte lucruri gratuite: „cumpără un produs și primești 50% reducere la următoarea achiziție”, „livrare gratuită”, „cumpără un produs și primești 4 bonusuri de 300 de lei, gratuit”, „cumpără un produs și primești 2 gratuit”. Impactul psihologic al prețului de vânzare este subliniat și prin sloganuri de genul: „cumpărați acum”, „numai 89 de lei”, „stoc limitat”, „lichidare de stoc”, „ocazie unică”, „-20%, -30%, -50%”, „preț special”, „preț vechi/preț nou”. Toate aceste abordări au ca scop grăbirea deciziei de cumpărare.