de Roxana Istudor şi Carmen Bădulescu
Timp de peste două decenii, Dan Parker și-a folosit toată priceperea și creativitatea pentru a promova produsele fast-food, din postura de director de marketing la unele dintre cele mai mari rețele de acest tip. Într-o zi s-a îmbolnăvit de diabet tip II și și-a dat seama ce făcea...
„Nu realizam răul imens pe care îl provocam”
Jobul lui Parker a fost să utilizeze tot ce avea mai bun din perspectiva cunoștințelor de marketing, a tehnologiei și a imaginației pentru a influența oamenii să mănânce cât mai mult junk-food. „Eram am- bițioși, aroganți și, în interiorul bulei noastre, nu realizam răul imens pe care îl provocam”, își amintește Parker. Apoi, cu câțiva ani în urmă, a fost diagnosticat cu diabet tip II. „Este boala care mi-a ucis tatăl. Atunci s-a schimbat totul, pentru că nimeni nu știe mai mult despre motivele pentru care oamenii mănâncă ceea ce mănâncă decât marile companii din domeniu”, spune Parker.
Campanii publicitare sofisticate pentru copii
Ca persoană din interior, fostă „parte a problemei”, așa cum se autodenumește, Parker a mărturisit pentru „Daily Mail” că este foarte îngrijorat în primul rând pentru efectele obezității asupra copiilor, el însuși fiind tată. „Există avertismente privitoare la consumul de junk-food al minorilor, dar sunt complet nepotrivite și deci fără mare efect. În același timp, campanii de publicitate sofisticată ne învață copiii să lege această mâncare nesănătoasă de toate emoțiile de fiecare zi. În plus, promovează ca normale porțiile tot mai mari și obiceiul gustărilor”, atenționează Parker.
Hrana nesănătoasă, asociată cu toate emoțiile și evenimentele
Potrivit mărturiei lui Parker, scopul publicității care se face produselor de tip junk-food este acela de a stârni pasiunea pentru mâncare sau de a o exacerba de fiecare dată când intervin alte tipuri de emoții. Mai exact, producătorii de fast-food profită de toate stările emoționale ale oamenilor și promovează mâncatul pe seama lor. „Companiile de fast-food cheltuiesc foarte mulți bani și achiziționează cele mai strălucite minți din domeniu pentru a-și lega produsele de toate evenimentele și emoțiile omului. Există fast-food pentru prieteniile dintre femei și bărbați, pentru răsplată, oboseală, fericire sau aniversări. Majoritatea vin cu sloganuri care se imprimă în mințile oamenilor, cu care aceste companii se joacă asociind mâncarea nesănătoasă cu amuzamentul, sentimentele, momentele speciale”, punctează Parker.
Asaltul gustărilor
Gustările dintre mese, considerate un pericol major pentru menținerea unei greutăți optime, sunt, potrivit lui Parker, un concept generat de publicitatea plătită de marile companii. „Sloganurile ne învață că gustările nesănătoase trebuie mâncate zilnic, că ne impulsionează, că ne sporesc abilitățile profesionale, că sunt bune și la odihnă, și la joacă, ba chiar că ne oferă superputeri și, bineînțeles, că nu strică pofta de mâncare înainte de masă”, detaliază Parker. Urmarea? Potrivit unui studiu al Universității Yale, copiii care urmăresc desene animate cu calupuri publicitare care promovează gustările consumă cu 45% mai multe.
Porții cât mai mari
Publicitatea junk-food nu omite nici dimensiunea porțiilor din acest arsenal al determinării oamenilor să mănânce cât mai multă hrană nesănătoasă. Prin intermediul vedetelor, al sportivilor de top sau pur și simplu al unor clipuri realizate pe calculator cu imaginea unor legende ale filmului „este promovată ideea că este normal să vrei mai mult doar pentru tine, așadar, sloganuri peste sloganuri care susțin porțiile cât mai mari”, argumentează Parker. O altă modalitate de a manipula este „contrapublicitatea”. Unele companii au anunțat că produsele lor s-au micșorat la gramaj, dar prețul a rămas același. „Imediat, oamenii s-au repezit să cumpere varianta mai mare a produsului”, mai spune Parker.
Manipularea subtilă prin reflexe
Dacă se formează obiceiul ca părintele să-și ducă la un lanț de fast-food copilul după lecția de înot, de pildă, de două ori la rând, cel mic are deja creat reflexul de a face asta, prin asociere. De asemenea, companiile cheltuiesc sume importante pe a asocia un meniu junk-food cu jucării. „Lansând seturi de personaje, este firesc ca minorul să mănânce acolo până are tot setul”, punctează Parker, numind aceste campanii „manipulare subtilă”. Alt tip de publicitate asociază mamele cu junk-food, „mergând pe ideea că mâncarea de acest tip le face, cumva, supermame”, mai arată Parker, care amintește și de obiceiul unor producători de fast-food de a organiza... workshopuri pentru părinți! „De asemenea, politica ambalajelor este extrem de importantă pentru industrie. Priviți cu atenție cutiile cu aceste produse și veți vedea nu o dată referirile la vitaminele încorporate în cereale sau la fibrele din așa-numitul ovăz integral. Odată cu cea a mamelor vine și manipularea copiilor”, menționează Parker.
Invazia în lumea sporturilor şi a jocurilor pe calculator
Este ceva banal ca marile lanțuri de junk-food să sponsorizeze competiții sportive de toate felurile, de la Olimpiade la partide de fotbal. „Copiii care fac sport dau nas în nas tot timpul cu reclamele acestor producători, ale căror logouri uneori ajung să le poarte pe piept, ca sportivi”, arată Parker. Unul dintre domeniile în care se înregistrează o adevărată invazie este cel al jocurilor pe calculator. „Pentru că este un domeniu cu zeci de milioane de potențiali consumatori, una dintre cele mai recente tehnici de promovare a junk-food-ului este postarea reclamelor pe toate elementele care alcătuiesc fundalul acestor jocuri. Un copil care va petrece ore jucând va ajunge să facă legătura vizuală, chiar dacă nu este reclamă directă”, adaugă Parker.