de Călin Popa şi Adrian Barna
Dacă vi s-a întâmplat vreodată să intrați într-un magazin sau într-o galerie de artă și să auziți muzica lui Johann Sebastian Bach, nu este întâmplător: potrivit studiilor internaționale, acordurile imaginate de marele clasic îi fac pe oameni mai predispuși să cheltuie bani.
Sentiment de liniște și siguranță
Lucrările marelui compozitor baroc Johann Sebastian Bach, un titan al muzicii clasice mondiale, sunt folosite nu doar în magazine și galerii de artă, ci și de agențiile de publicitate, pentru că „sunetele liniștitoare” fac diferența în reclamele de televiziune, arată o cercetare de dată recentă. Muzicologul Peter Kupfer, de la Southern Methodist University, din Texas, a studiat contextul în care Bach a fost folosit în zeci de reclame difuzate în SUA timp de un deceniu și a remarcat că majoritatea compozițiilor lui Bach sunt utilizate pentru a genera relaxare și veselie. Pentru această analiză, expertul a consultat o bază de date cu aparițiile muzicii clasice în reclame din SUA. Aceasta a inclus un total de 19 reclame care folosesc piese de Bach. Printre reclamele examinate s-au numărat, de pildă, unul pentru carduri și unul pentru asigurări, iar Kupfer a concluzionat că lucrările lui Bach - în special cele în stil solo-preludiu - sunt prezentate cel mai frecvent alături de mesaje de asigurare.
Simbolistica prestigiului și luxului
Cel mai frecvent sentiment pe care îl generează muzica lui Bach printre consumatori este acela al „certitudinii că alegerea unui produs va duce la o viață mai fericită, mai sănătoasă și mai sigură”. Mai departe, Bach este folosit deseori pentru a invoca asociația cu luxul și prestigiul (reclamă la Cadillac). În același timp, utilizarea muzicii clasicului german în reclame este legată de tendința largă a publicității de a se îndepărta de stricta informație și de a intra în lumea sugestiei, care „transformă” experiența utilizării produsului unui anumit brand prin asocierea cu sentimente, idei sau semnificații, cum ar fi, de exemplu, noțiunea că șoferii de Jeep trăiesc o „viață de aventură”. În acest context, acordurile lui Bach au funcționat perfect. Potrivit experților, acest efect este un paradox, pentru că din perspectivă strict muzicală, nu există nimic liniștitor în lucrările lui Bach. Mai degrabă, explică Peter Kupfer, natura tipic abstractă și asocierile generale cu apartenența la o clasă superioară permit acestor acorduri să fie legate de diferite mesaje și conotații, după cum este necesar. „Bach este un caz deosebit de interesant, deoarece, alături de Vivaldi și de Handel, este unul dintre câțiva compozitori a căror muzică apare în mod regulat în reclame”, scrie Kupfer.
Induce euforia potrivită
Muzica este unul dintre cele mai puternice mijloace de exprimare, stimulează inspirația, crește capacitatea cognitivă, facilitează conectarea la un grup de oameni și ajută la vindecare. Potrivit specialiștilor, muzica activează circuitul recompensei din creier, mecanismul responsabil cu semnalarea lucrurilor importante. Când oamenii aud o muzică plăcută, creierul eliberează dopamină, iar ascultătorii experimentează o stare de euforie similară plăcerii consumării unui aliment delicios, aspect care nu putea trece neobservat în industriile care oferă produse sau servicii.